Czego tak naprawdę chce klient?

Podziel sięShare on Facebook0Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn0Share on Google+0

Odpowiedź na to pytanie jest Świętym Graalem biznesu. Twojego biznesu. Bo czego tak właściwie klient oczekuje? Jak sprawić, aby klient wracał po więcej? Czy dobry marketing wystarczy?

Bardzo często zakładamy, że wiemy lepiej, czego klient potrzebuje. Tworzymy produkt i przedstawiamy go potencjalnym nabywcom jako idealne rozwiązanie ich problemów lub zaspokojenie potrzeb. Wychodzimy z założenia, że JA wiem lepiej. Być może wypróbowałeś produkt na sobie, rodzinie, znajomych i wszyscy jednogłośnie stwierdzili, że jest ZNA-KO-MI-TY. Inwestujesz w marketing, wypuszczasz produkt na rynek. Na początku produkt może się świetnie sprzedawać, bo nowość i reklama świetna. Ale po pierwszym sukcesie zauważasz spadek sprzedaży. Dlaczego?

Dzięki reklamie potencjalny klient dowie się o produkcie. Jeśli chcemy, aby klient do nas wracał – musimy zadbać o produkt.

Kto jest Twoim klientem?

Pierwszym krokiem do wykonania jest ustalenie kto jest twoim rzeczywistym klientem. Nie tym docelowym, którego opisywałeś przed rozpoczęciem biznesu, ale tym, który naprawdę u Ciebie kupuje. To mogą być dwie całkiem różne osoby. Czy powinieneś się tym martwić? I tak i nie.

Tak – ponieważ coś nie zagrało i twój produkt albo nie znalazł uznania wśród klientów docelowych, albo nie został im odpowiednio przedstawiony. Tutaj tracisz i jeżeli chcesz dotrzeć do tej grupy – możesz wprowadzić zmiany w produkcie, które przekonają grupę do jego zakupu (albo lepiej go zareklamować, lecz w tym artykule zajmujemy się jakością produktu, nie marketingiem).

Nie – jeżeli produkt się sprzedaje, chociaż kupują go inni odbiorcy niż początkowo zakładałeś.

Może się okazać, że klienci wybrali Twój produkt, ponieważ na rynku nie ma alternatywy dla ich potrzeb. Brawo – znalazłeś nową niszę, grupę klientów, która warto bliżej poznać i dostosować produkt do ich rzeczywistych potrzeb. Dlaczego? Bo nie projektowałeś go dla nich.

 

Wsłuchaj się w głos klienta – Voice of Customer (VoC)

Coraz więcej firm zbiera informacje zwrotne od klientów po to, aby ulepszać swoje produkty i usługi. Już całkiem naturalnie reagujemy na prośbę o ocenę produktu, sklepu, producenta w Internecie. Kiedy wypisujesz się z newslettera, rezygnujesz z usługi, promocji, itp. też pojawia się prośba o podanie powodu rezygnacji. A poza Internetem? Jest wiele możliwości. Z moich ostatnich doświadczeń:

  • konsultant IKEA zadzwonił, aby zapytać o ocenę pracowników transportu, włącznie z takimi pytaniami jak: czy mieli na sobie odzież roboczą, czy byli mili, czy wnieśli wszystkie paczki, czy zadzwonili godzinę przed transportem;
  • kasjerzy Castoramy przy wydawaniu paragonu proszą o wypełnienie internetowej ankiety;
  • swego czasu w Biedronkach podczas płacenia można było nacisnąć jedną z „buziek”: zadowolenia, neutralną i smutną;
  • opiekun banku dzwoni co kilka tygodni, aby się upewnić, czy nie mam problemu z kontem, kartami, kredytem. Oczywiście przy okazji powie o jakiejś ofercie specjalnie dla mnie, ale zawsze czuję się „zaopiekowana”;
  • prośba o wypełnienie ankiety po każdym szkoleniu, w którym oceniany jest zarówno temat szkolenia, jak i prowadzący.

Zbieranie i odpowiednie wykorzystanie opinii to win-win dla przedsiębiorcy i klienta. Dla Ciebie – źródło wiedzy o klientach i ich potrzebach, dla klienta – poczucie, że jest czymś więcej niż tylko swoim portfelem.

W osobnym artykule opisałam 5 kroków do własnego badania Głosu Klienta.

 

Zdefiniuj cechy produktu ważne dla klienta - metoda CTQ (Critical to Quality)

Zbierając informacje od klientów powinniśmy się posługiwać zasadą mówiąca, że:

„Kontrolować można tylko to, co da się zmierzyć”.

Jak to się ma do typowych opinii? Zazwyczaj są one mało precyzyjne:

„Szkolenie było ciekawe”

„Kawa była niesmaczna”

„Produkt jest za drogi”

Co tak właściwie znaczy „ciekawe”? A przymiotnik „drogi”? Co Tobie daje taka opinia? Mnie – niewiele. Co mam począć ze stwierdzeniem, że szkolenie było ciekawe? Artykuł na blogu był ciekawy. To dobrze. Ale jeżeli pojawi się opinia negatywna, co ja – autor artykułu – mogę zrobić, aby kolejny tekst bardziej zainteresował czytelników, bardziej odpowiadał ich potrzebom?

Każda klient może w inny sposób definiować dany przymiotnik opisujący Twój produkt. Jest innowacyjny? Co dla klienta oznacza słowo „Innowacyjne”? Ma nowe funkcje? Ma inny sposób obsługi w porównaniu do produktu konkurencji? Działa szybciej?

Wybrnąć z tej sytuacji możemy w jeden sposób - zadając takie pytania, które klient musi doprecyzować.

Zamiast: „Czy smakują Panu nasze pączki?”, zapytaj: „Co sprawia, że kupuje Pan nasze pączki?”. Wtedy możesz liczyć na dokładniejsze odpowiedzi: bo lubię to nadzienie, bo mam blisko do cukierni, itd. Nadal nie otrzymałeś konkretnej odpowiedzi? Dopytaj.

Dobrze zdefiniowana cecha produktu jest mierzalna i jednoznaczna. Na jej podstawie jesteśmy w stanie stworzyć standardowy produkt odpowiadający potrzebom klientów.

 

Zorganizuj dane

Zebrane dane trzeba w jakiś sposób zorganizować. Pomoże Ci w tym drzewo CTQ. Drzewo składa się z minimum trzech gałęzi (poziomów), z której każda odpowiada cechom produktu od ogólnego przymiotnika do wartości mierzalnych.

Poziom pierwszy (need) to ogólna potrzeba klienta, zazwyczaj wyrażona przymiotnikiem, jak w naszym przykładzie: pyszny pączek.

Drugi poziom to tzw. drivers – elementy, z których składa się potrzeba. W naszym przypadku klienci opisali pyszny pączek jako pączek tradycyjny, w miarę tani i łatwo dostępny.

Ostatni poziom to elementy mierzalne, definiujące driverów. Odpowiadają na pytania: jakie cechy ma pączek tradycyjny, ile jesteś w stanie za niego zapłacić i ile minut jesteś w stanie poczekać w kolejce, aby kupić tego pączka.

Oczywiście jest to prosty przykład. Drzewo dla Twojego produktu może być bardziej rozbudowane. Jeżeli ocenialibyśmy całą cukiernię, na drzewie znajdzie się pewnie informacja dotycząca obsługi, wyglądu cukierni, sposobu ekspozycji produktów i ich różnorodności.

 

 

Jakie korzyści wynikają z przeprowadzenia analizy?

Przede wszystkim – zdobędziesz informacje na temat upodobań klientów. Im dokładniejsze dane zbierzesz, tym większa szansa na wyłapanie tych konkretnych cech, które sprawią, że Twój produkt będzie zauważany. To również szansa na ulepszenie już istniejącego produktu lub usługi, dostosowanie ich do zmieniających się potrzeb i trendów na rynku. I nie zapominajmy – to lepszy wizerunek wśród klientów.