Cechy produktu idealnego – Model Kano i satysfakcja klienta

Produkt idealny nie istnieje. Kropka. Na tym mogłabym zakończyć wpis, jednak nie poddaję się. Nie poddał się też Noriaki Kano, japoński profesor, który w latach 80. XX wieku sporo główkował na ten temat. Tak w wielkim skrócie powstał Model Kano, który objaśnia zależność cech produktu i satysfakcji klienta, dzięki któremu możemy zbliżyć się do ideału.

Model zakłada, że różne cechy danego produktu mają inną wartość dla klienta. Wartość ta jest rozumiana jako funkcjonalność i emocje związane z produktem. Cechy możemy podzielić na pięć kategorii:

Cechy podstawowe (Must-be Quality) to cechy i funkcjonalności wymagane przez klientów. Ich obecność ma neutralny wpływ na zadowolenie, lecz brak lub słaba jakość spowoduje spadek zadowolenia lub odejście klienta.

Cechy jednowymiarowe (One-dimensional Quality) to cechy produktów lub usług, które wpływają na konkurencyjność oferty. Do tej grupy należy zarówno funkcjonalność produktu, jak i emocje związane z jego użytkowaniem. Obecność i dobra jakość danej cechy wpływa pozytywnie na zadowolenie, zaś jej brak lub nieodpowiednia jakość powoduje jego spadek.

Cechy wabiące, wzbudzające zachwyt (Attractive Quality) powodują wzrost zadowolenia klientów, a ich brak jest neutralny. Jest to wisienka na torcie, której klient się nie spodziewał.

Cechy obojętne (Indifferent Quality) nie tworzą żadnych emocji.

Cechy odwrócone (Reverse Quality) to cechy związane ze zróżnicowanymi potrzebami klientów. Co dla jednego będzie wabiące, drugiego może zniechęcić, np. bardzo rozbudowany program graficzny.

A na nasze przetłumaczymy to tak:

Jest ciepłe niedzielne popołudnie i zachciewa Ci się lodów śmietankowych. Co powiesz na taką lodziarnię:

  • cecha podstawowa – ma lody śmietankowe
  • cecha jednowymiarowa – objętość 1 gałki lodów – wiadomo, im więcej lodów, tym lepiej
  • cecha wzbudzająca zachwyt – darmowa polewa malinowa!
  • cecha obojętna – inne smaki (chociaż, jak można być obojętnym na lody?)
  • cecha odwrócona – darmowa polewa malinowa, kiedy wolisz czekoladową

Jak obok niej wypada lodziarnia ze standardowymi gałkami i bez fanfar, polewy i innych ozdób? No właśnie - zwyczajnie.

Model Kano

Gdzie stosować?

Model, chociaż stworzony na potrzeby branży produkcyjnej i usługowej, sprawdza się w wielu obszarach, w których do głosu dochodzą emocje klientów bądź interesariuszy:

  • tworzenia nowych produktów i usług
  • doskonalenia istniejących już produktów i usług (ustalanie priorytetów)
  • tworzeniu oprogramowania i stron www (UX)
  • badaniach satysfakcji klientów
  • badaniach satysfakcji pracowników (HR) i tworzeniu nowych stanowisk pracy
  • badaniach marketingowych i PR

Model Kano dla przedsiębiorcy

Wygląda na prostą sprawę, prawda? Wystarczy zdefiniować cechy produktu (popatrz jak to zrobić), określić do jakich kategorii należą, dopracować te jednowymiarowe, usprawnić te podstawowe i na koniec polać lukrem z posypką. Ach, jak się ludzie rzucą!

I tak i nie.

Teoria jest teorią, dlatego, że ładnie wygląda na obrazku. A wiadomo - jeżeli chodzi o ludzkie emocje, żadne modele nie dają 100% pewności, że zadziałają.

Dlatego weźmy pod lupę 2 rodzaje cech: jednowymiarowe i wzbudzające zachwyt.

Cechy jednowymiarowe

Cechy jednowymiarowe są skoncentrowane wokół wydajności na prostej zasadzie: im więcej pozytywnej cechy, tym lepiej, a tym samym klient bardziej zadowolony. Większa gałka lodów, mocniejszy silnik w samochodzie, dłuższa sesja coachingowa, krótsza kolejka do lekarza. Lecz im więcej - tym drożej, zarówno dla przedsiębiorcy (bo musi wytworzyć), jak i klienta. Rolą przedsiębiorcy jest ustalenie momentu, w którym dalszy rozwój cechy będzie nieopłacalny, bo okaże się zbyt drogi dla obu stron - jak złote klamki do drzwi za 400 zł.

Cechy wzbudzające zachwyt

Te wisienki na torcie, polewa na lodach i dodatkowa funkcja, której nie ma nikt inny, a na jej widok klient robi "Wooooooow!". Czyli innowacje. Często wiążą się z zaawansowanymi pracami rozwojowymi, nakładem środków na wytworzenie efektu "wow", a także intuicji na temat tego, co klientom będzie potrzebne lub jak sprawić, aby było potrzebne. Przy czym dobrze zaprojektowana (i zareklamowana 😉 ) jest w stanie przynieść twórcy duży zysk.

Lecz cechy wabiące mają jedną, ogromną wadę - z czasem klienci się do nich przyzwyczajają i zaczynają uważać za cechy jednowymiarowe, a następnie - podstawowe! Przykład? Klimatyzacja w samochodzie. Kiedyś efekt wow, dzisiaj wymóg (chociaż producenci każą sobie za nią dodatkowo płacić). Prywatna opieka medyczna dla pracowników - kiedyś super, dzisiaj wymóg w niektórych branżach (np. IT). Kolorowy telewizor, aparat w telefonie, darmowe wersje oprogramowania, brafitting w sklepie z bielizną, terminal płatniczy (nawet Biedronka uległa), firmowe strony na Facebooku i Instagramie, prowadzenie bloga firmowego - teraz to wymóg.

Ba! Firmy wdrażające Lean Management do niedawna wzbudzały zachwyt. Teraz to wymóg.

 

Pułapka gratisów

Tutaj dochodzimy do bardzo ważnej rzeczy - gratisy działają jak cechy wzbudzające zachwyt! Dobrze wyglądają w oczach klientów, ale równie szybko stają się wymaganym standardem!

Czy zatem warto dawać gratisy? Muszę odpowiedzieć moim najmniej lubianym zwrotem: to zależy. Przede wszystkim od stosunku ceny gratisu do ceny produktu. Gratisy są mile widziane, lecz bardzo łatwo się do nich przyzwyczaić. Jeżeli chcesz dawać gratisy, wybierz takie, które nie zrujnują finansów firmy i będziesz w stanie dodawać je nawet w trudniejszych finansowo czasach. Na przykład, do karmy dla psa dostaję kilka ciastek, a do nowej książki - zakładkę. Nie dostaję za darmo 20% karmy gratis lub drugiej książki, ale radocha jest. Czasami wystarczy ładnie zapakowany produkt i karteczka z podziękowaniem za zakup, żeby klient miał większego rogala na twarzy.

Jak widzisz tworzenie produktu idealnego nie jest proste, za to pełne pułapek. Ja znowu odsyłam Cię do wykorzystania zdrowego rozsądku, danych i liczb w podejmowaniu decyzji.

A co z twoimi złotymi klamkami?

 

Podziel sięShare on Facebook0Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn3
  • Danuta Brzezińska

    Wydaje mi się, że moje usługi osiągnęły najbardziej odpowiednia cenę złotych klamek:-)

  • Ludzie nie są idealni a więc i produkty,które wytwarzają też nigdy nie będą idealne.

  • W sumie to tak jest, ze probowac zawsze warto, bo kazdy zawsze ma szanse na znalezienie swojej grupy odbiorcow.

  • Nigdy tak na to nie patrzyłam. Dobrze jest dowiadywać się nowych rzeczy

  • bardzo przydatny i ciekawy wpis
    co do tych gratisów to masz rację, trzeba się nad nimi poważnie zastanowić, żeby nie wpaść w pułapkę

  • Przydatny post! Tym bardziej, że w najbliższej przyszłości sama mam zamiar stać się przedsiębiorcą 🙂

  • Właśnie pracuje nad marką i te gratisy, ladne opakowanie i darmowa wysyłka są nurtujacym tematem

  • Uwielbiam przedstawianie takich zagadnień na codziennych (przyjemnych) przykładach 🙂 Od razu rośnie chęć zrozumienia tematu 😉

  • Świetne wyjaśnienie teorii na prostym przykładzie. Racja z tymi cechami wzbudzającymi zachwyt. Nie zastanawiałam się nad tym, ale faktycznie, to co kiedyś było szałowym przywilejem, dzisiaj staje się obowiązkiem, a wszelkie odstępstwa od tego świadczą o gorszej jakości lub standardzie.

  • Pingback: Czym jest wartość i jak ją tworzyć? O wartości produktów w biznesie.()